Cross-Channel-Beschaffungsverhalten ist auch im B2B-Umfeld längst Realität. Informationssuche und tatsächliche Beschaffung indirekter Güter (beispielsweise Büro- oder Laborartikel) finden genauso wie im Endkundenbereich völlig selbstverständlich über unterschiedliche Kanäle statt. Das zeigt die neue „ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016“ von ECC Köln und SAP Hybris.
Kanalwechsler sind zufriedener
Grundsätzlich zeigt die Studie: Geschäftskunden, die während ihres Beschaffungsprozesses einen Kanalwechsel vornehmen, sind zufriedener. So sind beispielsweise 71 Prozent der B2B-Kunden, die ihre letzte Beschaffung online durchgeführt haben, grundsätzlich zufrieden. Tendenziell noch zufriedener (knapp 74 %) sind aber diejenigen, die vor ihrer letzten Onlinebeschaffung einen Kanalwechsel vorgenommen haben. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: Wird nicht nur der Kanal, sondern auch der Anbieter gewechselt, führt dies zu einer geringeren Zufriedenheit, als wenn der B2B-Kunde den Kanal innerhalb des Vertriebssystems eines Anbieters vornimmt (siehe Grafik).
„Ein Online- beziehungsweise ein Cross-Channel-Angebot ist Pflicht für alle B2B-Händler, die ihre Kunden langfristig zufriedenstellen möchten. Dabei sollten B2B-Händler dafür sorgen, dass ihre Kanäle ideal ineinandergreifen. Ansonsten droht gerade im Netz der Wechsel des Kunden zu einem anderen Anbieter, was für Händler und Kunde gleichermaßen frustrierend ist“, erklärt Dr. Eva Stüber zu den Studienergebnissen.
Kanaltreue schlägt Anbietertreue – Mit Service gegensteuern
Hat sich der Kunde erst einmal für einen Beschaffungskanal entschieden, ist die Kanaltreue hoch – nicht nur online. So würden rund 60 Prozent der befragten Geschäftskunden im Falle der Nichtverfügbarkeit des gewünschten Produktes auch ein zweites Mal den Anbieter wechseln, um dem Kanal treu bleiben zu können. Mehrwertstiftende Services können in solchen Fällen dafür sorgen, dass Kunden nicht zu einem alternativen Anbieter wechseln. So geben die befragten Geschäftskunden, die im Internet Waren eingekauft haben, an, dass sie bei Angabe eines konkreten Lieferdatums (44,2 %), Angebot einer kostenfreien Lieferung (42,2 %) oder eines Rabattes (35,1 %), wenn die Ware wieder verfügbar ist, dem Anbieter treu bleiben würden.
Quelle: IFH Köln
